Jak zdobyć fanów na facebooku? Lenovo wie jak..

W lipcu 2010 roku fan page Lenovo Polska stał się najpopularniejszym fan page’m technologicznym wśród polskich użytkowników Facebooka. Wszystko w 77 dni – od 15 kwietnia do 1 lipca. Jak przeprowadzono skuteczny facebook marketing?

Facebook wybrano spośród wszystkich serwisów społecznościowych, jako ten, na którym skupiać się będą działania Lenovo Polska. Daje on najciekawsze możliwości dotarcia do użytkowników, nawiązania z nimi kontaktu i dialogu oraz zatrzymania ich na dłużej na przykład poprzez aplikacje czy konkursy. Dysponuje także panelem reklamowym pozwalającym na bardzo dokładne targetowanie kreacji.

Założenia

Założeniem działań było przyciągnięcie do fan page’a zarówno aktualnych, jak i potencjalnych klientów Lenovo w wieku 18-35 lat oraz, co równie ważne, ich emocjonalne zaangażowanie. Jednocześnie opracowano długofalową strategię obecności marki na Facebooku zapewniającą płynne i konsekwentne przechodzenie przez kolejne etapy działań.

Od początku wiadomo było, że fan page ma się opierać na partnerskim dialogu z fanami, bez nachalnego epatowania reklamą i z przyjętą zasadą, że jedynym powodem usunięcia komentarza może być występowanie w nim wulgarnych wyrazów. Lenovo Polska zdawało sobie sprawę, że oprócz pozytywnych opinii mogą pojawiać się również i takie o krytycznym wydźwięku. Zadaniem Agencji 21 oraz DeepSense było jak najszybsze reagowanie na wszelkie problemy czy zapytania zgłaszane przez fanów. Fani traktowani z szacunkiem rewanżowali się tym samym, dzięki czemu bardzo rzadkie sytuacje zapalne udało się zawsze pokojowo zakończyć.

Działania

Działania w okresie kwiecień-lipiec 2010 zaplanowano w szczegółowym, dziennym harmonogramie. Jego przygotowanie możliwe było dzięki ścisłej współpracy oraz dostosowaniu do nich komunikacji na Facebooku.

Osoby lubiące stronę Lenovo Polska mogły przeczytać od jednego do dwóch postów dziennie. Większa ich liczba na wczesnym etapie mogłaby zostać źle odebrana. Publikacjami były artykuły techniczne napisane przystępnym językiem (m. in. o sposobach na jak najdłuższą pracę na baterii, czy informujące o zaangażowaniu Lenovo w ekologię), krótkie filmy, nowości, a także ankiety. Równocześnie użytkownicy mogli brać udział w konkursach i zabawach. Największy sukces fan page’a polega nie tylko na przyciągnięciu użytkowników, ale i wciągnięciu ich w zabawę wydłużającą czas kontaktu z marką.

Działania zostały wsparte targetowanymi kampaniami reklamowymi Social Ads.

Aplikacje

Róże

Na kilka dni przed Dniem Matki fani mogli wygrać dla swojej mamy piękną różę, która miała zostać dostarczona w święto. Jedyne co musieli zrobić, to jak najszybciej wpisać adres mamy. Co godzinę pięć pierwszych osób zdobywało różę, która docierała do mamy z dedykacją od nadawcy, nie od Lenovo. Dzięki temu fani otrzymali wyraźny sygnał, że Lenovo na pierwszym planie nie stawia reklamy.

Akcja „Podaruj różę mamie” trwała przez 6 godzin, wzięły w niej udział 773 osoby. Oto niektóre z ciekawszych wypowiedzi po zakończeniu akcji: „Moja Mama jest najwyraźniej bardzo zadowolona z florysty, który przystroił różę dla niej – od kilku minut nie może powstrzymać łez . Dzięki Lenovo!”.

„Moja mama mieszka 400 km ode mnie i róża była dla niej piękną niespodzianką. Dziękuję”.

Komiks

By uświadomić użytkownikom, że laptopy Lenovo w prostej linii wywodzą się od IBM-a, powstał komiks „Przygody Pana Dinksa”, w którym tytułowy bohater przeżywając różne przygody opowiada o historii i wybranych cechach notebooków Lenovo. Komiks składał się z sześciu odcinków publikowanych raz na tydzień. Osoby, które chciały obejrzeć odcinek przed premierą musiały zaprosić 5 osób.  Komiks przeczytało 2000 osób, z czego połowa z polecenia swoich znajomych.

Quizy

Zgodnie z przewidywaniami największym sukcesem wśród aplikacji cieszył się konkurs „Quizy Lenovo”, który trwał trzy tygodnie. Zasady wymagały codziennego powrotu do aplikacji, a także zapoznawania się z artykułami publikowanymi na fan page’u i z ofertą Lenovo. Reguły zostały opracowane tak, by nawet osoby, które przyłączyły się do zabawy w ostatnim tygodniu, miały szansę zdobyć jedną z nagród.

Główną nagrodą był netbook, nagrodami tygodnia akcesoria do laptopów.

W zabawie wzięło udział 15 400 osób.

Efekt?

1 lipca, czyli w 77 dni od rozpoczęcia działań, z liczbą 14 448 fanów, strona Lenovo Polska stała się najpopularniejszym fan page’m technologicznym wśród polskich użytkowników Facebooka.

Sama liczba fanów byłaby całkowicie pozbawiona wartości, gdyby użytkownicy za nią stojący nie angażowali się i nie wchodzili w dialog. Dlatego warto podkreślić fakt, że wraz ze wzrostem liczby fanów zwiększała się również liczba interakcji i komentarzy. Dzięki temu publikowane przez Lenovo Polska posty były wyświetlane nie tylko na stronie Lenovo Polska, ale i u fanów w sekcji „Najpopularniejsze aktualności”. Średnio nagłówek każdego materiału wyświetlany był 77 000 razy. Przy dwóch postach dziennie daje to liczbę 154 000 wyświetleń materiałów Lenovo na dobę.

Przygotowywanie ciekawych treści i bardzo otwarty dialog z fanami sprawiły, że nie miał miejsca odpływ fanów, tak często spotykany w sytuacjach gdy popularność fan page’a oparta jest wyłącznie na konkursach czy rozdawnictwie.

Na fan page’u Lenovo Polska sukcesem zakończyła się również akcja przyciągnięcia fanów siatkówki, której sponsorem jest Lenovo. Dla kibiców przewidziana była aplikacja do typowania wyników oraz konkursy, w których wygrać można było piłki z autografami oraz bilety na mecze. Co ważne, ani fani siatkówki nie skarżyli się na obecność materiałów technicznych, ani miłośnicy laptopów nie mieli nic przeciwko informacjom siatkarskim. W całkowicie naturalny sposób strona Lenovo, technologiczna w dni powszednie, zmieniała się w trybunę kibiców w weekend, kiedy to Polacy rozgrywali mecze w Lidze Światowej. Z czasem fani siatkówki zaczęli się również angażować w tematy związane z laptopami.

Podsumowanie w liczbach

16 sierpnia liczba fanów wynosiła 19 579, a obecnie – 28 września ponad 25 000. Miesięczna liczba aktywnych użytkowników (oglądających fan page) przekroczyła 27 000. Dziennie posty przegląda aż 12 000 fanów, którzy komentują lub uznają artykuł za interesujący od 150 do 200 razy.  Łączna liczba wyświetleń postów (na fan page’u i na profilu fanów) na dobę oscyluje w granicach 208 000.

Fani w wieku 18-35 lat stanowią 84% wszystkich fanów Lenovo Polska, grupa 35+ stanowi 7%.

Co dalej?

Działanie Lenovo Polska na Facebooku planowane było długoterminowo, dlatego z dniem 1 lipca komunikacja nie zakończyła się nagle. Wręcz przeciwnie. Dla fanów rozpoczęła się akcja – testowania laptopów. Osoby, które do momentu ogłoszenia akcji były najbardziej aktywnymi na stronie otrzymają do testów najnowsze modele laptopów Lenovo i zostaną poproszone o ich subiektywne opisanie. Zresztą to fani najpierw zdecydowali, że zgadzają się na takie testy, a następnie to w ich gestii leżał wybór, co zrobić z komputerami po testach. To najlepszy przykład traktowania fanów z szacunkiem.

 

Jest to tekst z 4 października 2010, napisany przez Jacka Gadzinowskiego. Oryginał znajduje się na jego blogu pod adresem: http://gadzinowski.pl/skuteczny-facebook-marketing-case-study-lenovo/.